SPU DBA BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 4
บทที่ 4
การแบ่งส่วนตลาด
และการเลือกตลาดเป้าหมาย
และการเลือกตลาดเป้าหมาย
(
การวิเคราะห์ผู้บริโภค )
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวม เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก
ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “
ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี
1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality)
2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability)
3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility)
4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)
ประโยชน์ของ Segmentation
•
ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น
•
ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะกับบริษัท (Market Selection)
•
การจัดการทางการตลาด (Marketing Management) ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด
และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
•
ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจนได้
ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)
2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)
3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable)
3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style)
3.2
ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic
4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
* นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด
* นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด
4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought)
4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)
4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness)
ของแต่ละส่วนตลาด
-ขนาดของส่วนตลาด
- อัตราการเจริญเติบโต
- อัตราความเสี่ยง
- จำนวนคู่แข่งขัน
- ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
- ทิศทางของส่วนตลาดนั้น
Positioning Bases
•
What are
the bases for positioning:
-
Attribute– associate with a product– a feature, customer benefit
-
Price and quality– high may = quality, low may = value
-
Target Stores, low price, high
upscale quality
-
Use or application
-
Product User- personality or type of user
-
Product Class- particular category of products
-
Competitor- you vs. competition
•
Usually
use more than one base
Market Segmentation, Targeting, Positioning
v
Market
Segmentation: determining distinct groups of buyers (segments) with different needs, characteristics, or behavior.
v
Market
Targeting: evaluating each segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter.
v
Market
Positioning: arranging for a product to occupy a clear,
distinctive, and desirable place in the minds of target consumers, relative to
competing products.
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น