SPU DBA BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 4

บทที่ 4    

                                   การแบ่งส่วนตลาด
                             และการเลือกตลาดเป้าหมาย

                               ( การวิเคราะห์ผู้บริโภค )

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวม เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality)

2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability)

3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 

4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

ประโยชน์ของ Segmentation

•         ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น

•         ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะกับบริษัท (Market Selection)

•         การจัดการทางการตลาด (Marketing Management) ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

•         ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจนได้

                      

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)

2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)

3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 

     3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) 

     3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic

4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
    * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด

     4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought)

    4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)

    4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)

             

ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness)

ของแต่ละส่วนตลาด   

  -ขนาดของส่วนตลาด           

     -  อัตราการเจริญเติบโต                     

     -  อัตราความเสี่ยง                  

     -  จำนวนคู่แข่งขัน                 

     -  ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ                    

     -  ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

               

               

              

Positioning Bases

•         What are the bases for positioning:

-          Attribute– associate with a product– a feature, customer benefit

-          Price and quality– high may = quality, low may = value

-          Target Stores, low price, high upscale quality

-          Use or application

-          Product User- personality or type of user

-          Product Class- particular category of products

-          Competitor- you vs. competition

•         Usually use more than one base

Market Segmentation, Targeting, Positioning

v Market Segmentation: determining distinct groups of buyers (segments) with different needs, characteristics, or behavior.

v Market Targeting: evaluating each segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter.

v Market Positioning: arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place in the minds of target consumers, relative to competing products.