สรุป ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ

สรุป

ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ    

(Advanced Theories of 

Strategic Marketing Management)

                                                                BUS702 

บทที่ ๑

ภาพรวมเกี่ยวกับการตลาด

 2 .ความหมายของ การตลาด ( marketing defined  )

                         การตลาด ( marketing )หมายถึง กิจกรรมที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสถานะของสินค้า  และบริการ  จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค โดยมีเป้าหมายให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์ตามที่คาดหวังและทำให้เกิดความพึงพอใจ   รวมทั้งต้องทำให้เกิดกำไร  กับธุรกิจอย่างยั่งยืน

4 ความสำคัญของการตลาด ( The Importance of marketing )

1. ความสำคัญต่อบุคคล

2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ

3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม   

  5.หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

6. ส่วนประสมทางการตลาด ( Marketing Mix ) 

                                                                      บทที่ 2  

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment)

สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment)

ประชากรศาสตร์ (Demography)

เศรษฐกิจ (Economic)

การแข่งขัน (Competition)

สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)

การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)

เทคโนโลยี (Technology)

สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment)

ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors)

1. ผลิตภัณฑ์ (Product)

2. ราคา (Price)

3. การจัดจำหน่าย (Place)

4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion )

 สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ (Internal Non-Marketing Resources)

1. ฝ่ายการผลิต (Production)

2. การเงิน (Financial)

3. ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)

4. ที่ตั้งบริษัท (Company Location)

5. ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา

6. ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image)

เมื่อได้ทำการศึกษา สภาพแวดล้อมทางการตลาด อย่างครอบคลุมในทุกด้านแล้ว  ทั้งสภาพทางการตลาดภายในและภายนอก  องค์กรแล้ว  นักการตลาด  จะใช้เครื่องมือสำคัญ  คือ  SWOT  สถานการณ์ทางการตลาด

บทที่ 3    
การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์

การจัดการการตลาด (Marketing Strategy  Management) แบ่งเป็น

1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning)

2.การปฏิบัติการ (Strategic marketing Implementation)

3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)

1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด

(Strategic marketing Planning)

•         1. การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท ( ตลาด คน เงิน การดำเนินงาน )

•         2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม ( S T P )

•         3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน

•         4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด ( swot )

•         5. การวิจัยตลาด

•         6. การกำหนดแนวทางทางการตลาด วิสัยทัศน์  ภารกิจ  และเป้าหมาย

•         7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด

•         8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

•         9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด

•         10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

             การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

•         เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท

•         ถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์การ

•         กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วทั้งองค์กร

•         กลยุทธ์ระดับองค์กรจะเป็นเครื่องกำหนดว่า องค์กรสมควรจะ ดำเนิน ธุรกิจ อะไร และ จัดสรร ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุดต่อการดำเนินงานและการดำรงอยู่ในอนาคต

•         เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก

 กลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขัน

•         เป็นกลยุทธ์ในระดับระดับธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการแข่งขันของธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรม

•         กลยุทธ์ระดับนี้มัก ถูกกำหนด โดย "ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ (Business Unit Head)  เพื่อให้หน่วยธุรกิจ (Business Unit) ของตนสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้อง และเป็นไปในทิศทาง เดียวกับ ภารกิจ (Mission) และวัตถุประสงค์ (Objective) ขององค์การ

•         เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับคู่แข่งขันเป็นหลัก

 กำหนดรูปแบบการวางกลยุทธ์ เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน โดย

การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน    (Overall Cost Leadership)

เป็นกลยุทธ์ในหน่วยธุรกิจใช้ เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบ

ต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

 กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง  (Differentiation Strategy)

เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี ความ

แตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน

กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ    (Focus Strategy)

เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า

 การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่น ๆ เข้ามา

เพื่อที่จะ สามารถดำเนินกิจกรรมทางการลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการ

ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

•         กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

•         กลยุทธ์ราคา

•         กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

•         กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

•          

สรุปกลยุทธ์การตลาด

      เป็นกระบวนการวิเคราะห์หาโอกาส (opportunity) เลือกวัตถุประสงค์ (objective) พัฒนากลยุทธ์ (strategies) กำหนดแผนงาน (planning) การนำไปปฏิบัติ (implementation) และการควบคุม (control)

  

2.การปฏิบัติการ

(Strategic marketing Implementation)

องค์กรที่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ

•         กลยุทธ์เน้นไปที่ลูกค้า (Customer-centered)

•         กลยุทธ์มีทิศทางและกำหนดเป้าชัดเจน (Visionary)

•         กลยุทธ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Differentiate)

•         กลยุทธ์ต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ (Sustainable)

•         ต้องสื่อสารได้ง่ายและเข้าใจง่าย (Easily Communicated)

3.การควบคุมทางการตลาด

(Strategic marketing Control)

•         การควบคุมแผนงานประจำปี (4 วิธี)

•         การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis)

•         การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share Analysis)

•         การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย (Marketing to Sales Analysis)

•         การติดตามทัศนคติของลูกค้า (Customer Attitude Tracking)

•        การควบคุมกำไร (profitability Control)

วัดกำไรที่แท้จริง

ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด

เขตการขายแต่ละแห่ง

ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ

•        การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)

•         เป็นการพิจารณา และ ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด

•         วิธีการตรวจสอบ : Marketing Audit

                                             บทที่ 4    

                                   การแบ่งส่วนตลาด
                             และการเลือกตลาดเป้าหมาย

                               ( การวิเคราะห์ผู้บริโภค )

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง “ กระบวนการ การแบ่งตลาดรวม เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย “

ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

1. ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantiality)

2. ต้องสามารถวัดค่าออกมาได้ (Measurability)

3. ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility) 

4. ต้องมีการตอบสนอง (Responsiveness)

ประโยชน์ของ Segmentation

•         ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis) ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น

•         ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะกับบริษัท (Market Selection)

•         การจัดการทางการตลาด (Marketing Management) ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

•         ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจนได้

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)

2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)

3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 

     3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) 

     3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic

4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
    * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด

     4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought)

    4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)

    4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)

ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness)

ของแต่ละส่วนตลาด   

  -ขนาดของส่วนตลาด           

     -  อัตราการเจริญเติบโต                     

     -  อัตราความเสี่ยง                  

     -  จำนวนคู่แข่งขัน                 

     -  ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ                    

     -  ทิศทางของส่วนตลาดนั้น

Positioning Bases

•         What are the bases for positioning:

-          Attribute– associate with a product– a feature, customer benefit

-          Price and quality– high may = quality, low may = value

-          Target Stores, low price, high upscale quality

-          Use or application

-          Product User- personality or type of user

-          Product Class- particular category of products

-          Competitor- you vs. competition

•         Usually use more than one base

Market Segmentation, Targeting, Positioning

v Market Segmentation: determining distinct groups of buyers (segments) with different needs, characteristics, or behavior.

v Market Targeting: evaluating each segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter.

v Market Positioning: arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place in the minds of target consumers, relative to competing products.

                                                      บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “ กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ “

ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

•         ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด

•         ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ

•         ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด

•         ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์

•         ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

  กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

     1.  ผู้ริเริ่ม (Initiator)

         2.  ผู้มีอิทธิพล (Influence)

         3.  ผู้ตัดสินใจ (Decider)

         4.  ผู้ซื้อ (Buyer)

         5.  ผู้ใช้ (User)

                                                       บทที่ 6

การวิจัยตลาด

ความหมายของการวิจัยตลาด  หมายถึง  การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด

1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research)

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research)

3. การวิจัยราคา (Pricing Research)

4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)

5. การวิจัยการขาย (Sales Research)

                                                          บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์ (Product)

1.  สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)

        1.1  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)  ซื้อน้อย, ราคาต่ำ, ซื้อได้บ่อย ๆ

                        1.1.1  สินค้าหลัก (Stable Goods)

                        1.1.2  สินค้าที่ซื้อฉับพลัน(Impulse Goods)  *  โดยไม่ตั้งใจ  *  เกิดจากการระลึกได้                      *  เกิดจากการเสนอแนะ  *  ที่กำหนดเงื่อนไขไว้

                        1.1.3  สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency  Goods)

2.  สินค้าเปรียบเทียบซื้อ  (Shopping Goods)

     1.2.1  ที่เหมือนกัน (Homogeneous)

            1.2.2  ที่แตกต่างกัน (Heterogeneous)

  3.   สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)

  4.   สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
Product-Life Cycle

•         5 steps: Development, Introduction, Growth, Maturity, Decline

•         ผลิตภัณฑ์มีอายุจำกัด

•         มียอดขายต่างกันในแต่ละขั้น

•         มีการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนรวดเร็ว

•         ในแต่ละขั้นต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ
Product-Life Cycle

•         ขั้นแนะนำ: ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

•         ขั้นเจริญเติบโต: พัฒนาสินค้า หากลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

•         ขั้นเติบโตเต็มที่: สร้างความต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็น

เพื่อรักษากำไร

•         ขั้นตกต่ำ: หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

•          

บริการ (Service)

•         หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่ง

•         องค์กรรัฐและNPO เป็นกลุ่มของงานบริการ

•         บริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของ

•         อย่างไรก็ตาม ในการบริการ  อาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตน   ประกอบก็ได้

ลักษณะของการตลาดสำหรับบริการ

•     ความไม่มีตัวตน (Intangibility)

•     ความแยกจากกันไม่ได้ระหว่างผู้ให้และผู้รับบริการ (Inseparability)

•     การเก็บรักษาไม่ได้ (Perishability)

•     ความต้องการที่ไม่แน่นอน (Fluctuating Demand)

•     ความแตกต่างของการบริการในแต่ละครั้ง (Variability)

การประเมินคุณภาพของบริการ

•         Tangibles                     ลักษณะที่ปรากฏ

•         Reliability                    ความสามารถในการให้บริการตามที่สัญญาไว้

•         Responsiveness           ความเต็มใจช่วยเหลือและให้บริการในทันที

•         Assurance                    ความรู้และทักษะในการบริการ

•         Empathy                      การดูแลเอาใจใส่

•         Credibility                   ความน่าเชื่อถือ

GAP ในการบริการ

1.  Gap ของความรู้ (Knowledge Gap)

2.  Gap ของมาตรฐาน (Standard Gap)

3.  Gap ของการส่งมอบ (Delivery Gap)

4.  Gap ของการสื่อสาร (Communication Gap)

5.  Gap ของการบริการ (Service Gap)

บทที่ 8

การตั้งราคา นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

ราคา หมายถึง    มูลค่าของสินค้าหรือบริการ   เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้าย      กรรม                                      สิทธิในสินค้าและบริการ

                  หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์  ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นและมีการ                                          บริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย  ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือ

                                  กึ่งสำเร็จรูปก็ได้

ความสำคัญของราคา

 1  เกิดรายได้จากการขาย

2.  เกิดกำไร

3.  ขยายกิจการ

4.  เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม

5.  ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

Promotional Pricing

1. Loss-leader pricing

2. Special-event pricing

3. Cash rebates

4. Low-interest financing

5. Longer payment terms

6. Warranties & service contracts

7. Psychological discounting

บทที่ 9

สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า 
(Place/ Channel of Distribution )

บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่   Promotion Mix

Marketing Mix

•         Product or Service (สินค้า / บริการ)

•         Price (ราคา)

•         Place (การจัดจำหน่าย)

•        Promotion  (การส่งเสริมการตลาด)

  Advertising (การโฆษณา)

  Direct marketing (การตลาดทางตรง)

  Sales promotion (การส่งเสริมการขาย)

  Publicity / public relations (การให้ข่าว / การประชาสัมพันธ์)

  Personal selling (การขายโดยใช้พนักงานขาย)

Integrated Marketing Communication

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร  ภายใต้แนวความคิดหนึ่งเดียวโดยใช้การสื่อสาร

หลายๆ รูปแบบซึ่งประกอบด้วย 

การโฆษณา

การตลาดทางตรง 

การส่งเสริมการขาย   

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์      

การขายโดยใช้พนักงานขาย      

                              นำมาใช้อย่างผสมผสานชัดเจนตรงกันและเป็นหนึ่งเดียว 

                    เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

ขั้นตอนการวางแผน IMC

1.Market(การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

2.Mission(การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

3.Message(การออกแบบข่าวสาร)

4.Media(การเลือกช่องทางสื่อสาร)

5.Money(การกำหนดงบประมาณ)

6.Mix(การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด)

7.Measurement(การวัดผล)

8.Management(การบริหารและประสานงาน)