SPU DBA BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 3
บทที่
3
การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์
การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์
การจัดการการตลาด (Marketing Strategy
Management) แบ่งเป็น
1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning)
2.การปฏิบัติการ (Strategic marketing Implementation)
3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)
1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
(Strategic
marketing Planning)
•
1. การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
( ตลาด คน เงิน การดำเนินงาน )
•
2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
( S T P )
•
3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
•
4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
( swot )
•
5. การวิจัยตลาด
•
6. การกำหนดแนวทางทางการตลาด
วิสัยทัศน์ ภารกิจ และเป้าหมาย
•
7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด
•
8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
•
9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
•
10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด
การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
•
เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท
•
ถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์การ
•
กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วทั้งองค์กร
•
กลยุทธ์ระดับองค์กรจะเป็นเครื่องกำหนดว่า องค์กรสมควรจะ
ดำเนิน ธุรกิจ อะไร และ จัดสรร ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุดต่อการดำเนินงานและการดำรงอยู่ในอนาคต
•
เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
กลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขัน
•
เป็นกลยุทธ์ในระดับระดับธุรกิจจะให้ความสำคัญกับการแข่งขันของธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรม
•
กลยุทธ์ระดับนี้มัก ถูกกำหนด โดย
"ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ (Business Unit Head)
เพื่อให้หน่วยธุรกิจ (Business Unit) ของตนสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้อง และเป็นไปในทิศทาง
เดียวกับ ภารกิจ (Mission) และวัตถุประสงค์ (Objective) ขององค์การ
•
เป็นกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับคู่แข่งขันเป็นหลัก
กำหนดรูปแบบการวางกลยุทธ์
เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขัน โดย
การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน (Overall Cost Leadership)
เป็นกลยุทธ์ในหน่วยธุรกิจใช้
เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบ
ต้นทุนทางการตลาด
รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy)
เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี
ความ
แตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน
กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ (Focus Strategy)
เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้
จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า
การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น
บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่น ๆ เข้ามา
เพื่อที่จะ
สามารถดำเนินกิจกรรมทางการลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการ
ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
•
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
•
กลยุทธ์ราคา
•
กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
•
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด
•
สรุปกลยุทธ์การตลาด
เป็นกระบวนการวิเคราะห์หาโอกาส (opportunity) เลือกวัตถุประสงค์
(objective) พัฒนากลยุทธ์
(strategies) กำหนดแผนงาน
(planning)
การนำไปปฏิบัติ (implementation)
และการควบคุม (control)
2.การปฏิบัติการ
(Strategic
marketing Implementation)
องค์กรที่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ
•
กลยุทธ์เน้นไปที่ลูกค้า (Customer-centered)
•
กลยุทธ์มีทิศทางและกำหนดเป้าชัดเจน (Visionary)
•
กลยุทธ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Differentiate)
•
กลยุทธ์ต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ (Sustainable)
•
ต้องสื่อสารได้ง่ายและเข้าใจง่าย (Easily Communicated)
3.การควบคุมทางการตลาด
(Strategic
marketing Control)
•
การควบคุมแผนงานประจำปี
(4 วิธี)
•
การวิเคราะห์ยอดขาย (Sales Analysis)
•
การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด (Market Share
Analysis)
•
การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย (Marketing to
Sales Analysis)
•
การติดตามทัศนคติของลูกค้า (Customer
Attitude Tracking)
•
การควบคุมกำไร
(profitability Control)
วัดกำไรที่แท้จริง
ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด
เขตการขายแต่ละแห่ง
ช่องทางการจัดจำหน่าย ฯลฯ
•
การควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Control)
•
เป็นการพิจารณา และ
ทบทวนกลยุทธ์ทางการตลาด
•
วิธีการตรวจสอบ : Marketing Audit
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น